Я сейчас сдаю экзамены в студии Грымова. Готовлю вопросы и все такое. В разгаре экзамена мой вопросник-ответчик у меня сперли. Потом просили автограф, но обратно не отдали. Значит популярно. Кому еще сдавать рекламные тексты в теории и практике- вот этот опус. Может поможет. Если что-сошлитесь на меня как на автора.
Ваша ANNA, временно замучанная экзаменами.
Примечание злобного выпускающего этой рассылки :
В этой рассылке должны быть несколько иллюстраций. Но они оказались просто ГИГАНТСКМИМИ по размеру! Я тут подумал и единолично решил - так и быть, в выпуске они будут - но отдельными ссылками. Будет АННА на экзамене и коллажи. Про фото экзамена, где она на фоне слогана с иллюстрациями в полный рост и Фельдманом она сама написала так :
На доске- мой рисунок. Я его сделала, пока Фельдман убегал восвояси. Главное в нем - это выполнение моего дополнительного задания. Я сочиняла рекламный слоган для продукта "апельсиновый сок" длиной в две строки. Слоган позиционировался на молодежную аудиторию. Усатые рыбы и прочие твари это антураж.
Не знаю, понравилось ли Фельдману. Похоже, он был увлечен.
Хотя предварительно громко кричал "Ужас, Ужас!", но это про другой мой слоган на ту же тему с картинками, он был на экзаменационных листах. Воспроизвести слоганы не могу, поскольку вместе с листами Фельдман унес их с собой.
Жаль. Может удалось бы кому продать. С другой стороны - так люблю Фельдмана, что ничего иногда не жалко. Он это понял. Во всяком случае "отлично" поставил.
А! Вот и оно - АННА с Фельдманом под слоганом и коллажи - 1, 2, 3.
Злобный, очень злобый ВЫПУСКАЮЩИЙ
Слава Фельдману! И да поможет нам великий Шворц!
1. Рекламный текст
1) слоган
2) Рекламное обращение (заголовок) - краткое название товара и чем он лучше всего остального.
3) Основная часть- базовый рекламный текст - аргументация. Говорим о преимуществе товара, а не о качестве.
4) Эхо-фраза - иногда идентична слогану. Гвоздь в мозги невинного покупателя. Иногда слогана нет, а эта дрянь есть. Она всегда создает имя фирмы, типа "Тефаль- ты всегда думаешь о нас!"
Здесь всегда есть рекламное обращение- позиционирование товара.
Гнусный пример, частично выданный Фельдманом, мною исправленный и дополненный в соответствии с четырьмя базовыми страстями, о которых он нам и рассказал:
1) Шоколад Даккар- это твоя победа!
2) Лучший пористый шоколад для стальных мышц ниже пояса.
3) Минимальное количество холестерина, бумажной обертки и прогорклого жира гарантирует здоровье вашего желудка, если вы не загнетесь от первой порции. Миндаль, изюм и прочее заменено тараканьими спинками. Проверь свой желудок на мощь! Девушки от него теряют волю, как слон от звуков флейты. Падают в бесчувствии, готовые к употреблению.
4) Даккар - победа любви!
2. Слоган
Это девиз, философия товара, ужатая до одной фразы. Она привлекает внимание и заколачивается в память так, что выдрать только с мозгом. Единицей измерения текста слогана служит выдох: все в его власти; твои правила.
Это для народа, котрый проговаривает прочитанное. Кто не проговаривает, им пофигу.
3. Рекламный заголовок
Поскольку и так понятно, писать не буду.
4. Базовый рекламный текст
Основная часть - базовый рекламный текст - аргументация. Говорим о преимуществе товара, а не о качестве. Поскольку последнего может не существовать как такового. Сравнить товар с чем-то несуразным, но чтобы преимущество стало очевидным. Например клиссики советуют окунуть газету в кислоту, а журнал- в дистиллированную воду. Если это вас не впечатляет- надо смешать обе жидкости и заправить утреннюю порцию салата- говорят, помогает для похудания. Пример:
3) Минимальное количество холестерина, бумажной обертки и прогорклого жира гарантирует здоровье вашего желудка, если вы не загнетесь от первой порции. Миндаль, изюм и прочее заменено тараканьими спинками. Проверь свой желудок на мощь! Девушки от него теряют волю, как слон от звуков флейты. Падают в бесчувствии, готовые к употреблению.
5. Эхо-фраза
Эхо-фраза - иногда идентична слогану. Гвоздь в мозги невинного покупателя. Иногда слогана нет, а эта дрянь есть. Она всегда создает имя фирмы, типа "Тефаль - ты всегда думаешь о нас!"
Здесь всегда есть рекламное обращение- позиционирование товара. Пример:
Даккар - победа любви!
6. Газетное объявление
Надо знать, что за газета и кто ее читает.
Некоторые ситают по дороге на работу, другие- с работы. Третьи - дома после ужина. Четвертые не глядя подстилают в мусорку. Если товар дорогой- надо помещать рекламу в ужинные газеты, поскольку такую растрату надо обсудить с тещей. Рекламные объявления надо размещать по углам газеты, лучше всего правый верхний. На сгибах - самое дрянное место, даже когда берут одинаково денег. Оставьте это место конкуренту.
В газетном объявлении должен быть воздух, чтобы выделяться среди спошняка текста и мелькания цвета. Картинку туда только самую простую и значительную с точки зрения восприятия. Впихивание как можно больше в мелкое место рекламки - снижает эффективность. Если клиент упертый- суйте все что дает.
Макет надо смотреть в оригинальном газеном размере, чтобы понять его качество. Правило рамки - если все объявы на этой странице помещены в горизонтальный прямоугольник- надо делать вертикальный.
Низя делать переносы! 1 строка- 1 предложение.
Клиенту нравится смотреть - значит надо картинку. Фото верят лучше, чем рисункам, но это в газету не впихаешь по размеру.
Всегда указывать, где и когда можно купить этот товар. Или с ценой - почему она ниже других.
Все привязывать к базовым потребностям.
В газетном объявлении важна повторяемость. Поэтому в еженедельниках и ежемесячниках надо давать рекламу более дорогих товаров.
Газеты бывают специализированные и массовые, также и журналы. Надо выбирать, куда вставлять объяву.
7. Реклама в журнале
В массовых иллюстрированных журналах можно играть и фото, и цветом. В ежемесячных специальных помещать рекламу более дорогих товаров. Цветное изображение и фото лучше играет на 4 базовых инстинктах, + можно еще добавить текста. Однако тут проигрыш в цене и повторяемости.
8. Реклама на радио
Надо знать, к кому вы обращаетесь. Сейчас реклама ориентирована на автомобилистов.
1) Эффективна реклама в форме диалога
2) 1 мин - максимум времени на сообщение. Минимум- 30 секунд
3) Обязательно низкий голос. Побольше эротики, чем обычно. Помнить про базовые страсти надо всегда, даже если помидоры и стручки давно увяли.
4) Отбивки- музыкальные фразы в начале и конце выступления. Подложка- звукофон- не должна глушить голоса. Во фразах важна запоминаемость.
Реклама может быть напоминающая или информирующая о времени и месте.
Очень хороши рифмованные тексты, лучше когда 2-4 стишия вплетены в обычный текст. По радио рекламируют туризм и отдых, высокие технологии неэффективно.
Важен контроль за произношением. Лучше самим все записать и принести в эфир.
9. Прайм-тайм
Когда все от нечего делать лежат перед ТВ и никуда не уходят. Самое дорогое время. Надо ли вам его закупать - это еще вопрос. Может в другом месте это будет эффективнее! А лишние денежки себе оставить.
10. Позиционирование
Любовь, Секс, Семья, Престиж - из этой четверки надо выбрать ту базовую страсть, которой одержимы потребители нашего товара. Если они пока об этом не знают, надо им популярно объяснить. Желательно чтобы они не просекли технологии.
Технология рекламы:
1)выбрать базовую потребность
2) создать визуальный образ по базовой потребности
3) создать звуковую (текстовую) оболочку, которая покажет путь от потребности к ее реализаци, то есть к нашему товару.
Надо знать, где и когда поймать мотребителя. Отсюда вычисляется, делать ли плакат, буклет или стенд. Создать портрет потребителя и искать оптимальную стратегию его доставания.
Всегда надо помнить С КЕМ ГОВОРИМ? - то есть сегментирование рынка, на кого ориентирован продукт, описать этого человека как миленького.
Еще КАК? - сколько времени говорим ему, и какие смысловые акценты надо расставить в этом деле.
И еще- ЧТО? Собственно нам ему сказать. Говорить только по делу, ничего абстрактного и просто так. Если вам платят за абстракцию, значит вы либо университетский профессор, либо секс по телефону. Последнее дороже. Говорят, что и от того, и от другого хорошо спится.
11. Директ-мейл
Отправляешь письма по адресам.
Надо обращаться по имени-отчеству, это люди любят. Спам люди не любят. Они говорят о вас про этом вашему провайдеру и вам за это очень больно достаётся.
12. Коммуникативные стратегии
Иконическая, вербальная и смешанная. Какую выбрать - зависит от целей. Обычно смешанную, чтобы не попасть пальцем в небо или в менее приятное место.
13. Техника спич-райтера
Восприятие устной речи иное, чем письменной. Поэтому писать надо для проговора.
Использовать специфику речи подзащитного. Повтор не менее 2-3 раз каждого тезиса, общее число тезисов в речи не более 3. Надо выбирать главные тезисы. Ориентироваться на стиль речи подзащитного. Знать, где какой жест добавить. Если подзащитный не знает жестов- репетировать пока не посинеет. Если машет рукавами как Василиса на пиру - привязывать руки к кафедре. Потому что если он облажается- полетят уже ваши кости.
Техника расширяющейся или сужающейся спирали. Закон выдоха - длина фразы всегда должна сотноситься с вдохом и выдохом! Так проверяется каждая фраза - на длительность. Спич-райтер должен помнить, ДЛЯ ЧЕГО говорит его подзащитный. Обычно чтобы заработать денег. Но сначала надо споймать аудиторию. Важно держаться имиджа политика, который будет вынесен публике. Самая важная задача - воздействовать на чувства людей, на эмоции и базовые страсти. Они хотят только чувствовать. Особенно в том месте, где эти базовые страсти имеют нервные окончания.
Стиль письма надо подогнать под интонации подсоветного. Переучить его не выйдет. Значит надо исходить из реальности.
14. техника ведения переговоров
1) К переговорам надо готовиться
2) фиксировать идеальный, усредненный и нежелательный вариант
3) Продавливать свое обаянием и техникой.
Твердо помнить:
1) что хотим
2) с кем и зачем разговариваем - а значит и выбор КАК говорить
3) сколько времени готовы вести переговоры
4) на какие уступки можно пойти
5) на каком уровне можно позволить себе завести врагов
официальный доброжелательный стиль с минимумом сленга. Манера сидеть должна не раздражать. Побольше чопорности, поменьше жестикуляции. Минимум уменьшительно-ласкательных окончаний.
Речевой этикет и формулы обращения. Минимум разговорных элементов. При прочих равных условиях понят будет тот, кто вызывает симпатию. Лицо-зеркало вашего отношения к собеседнику. На всех людей действуют комплименты. Фельдман советует по возможности более грубые. Посмотрим, что получится на экзамене. Проблема, как сказать ему комплимент - сережек не носит и глаза не голубые. Рафаэловна сказала, что у мужика главное - это ботинки. Наверно так. Попробуем похвалить ботинки.
С 1 собеседником говорить через край стола, чтобы он не чувствовал себя просителем. Если их двое - внимание надо уделять обоим, пропорционально их статусу в переговорах. Техника молчаливого партнера, слова которого на вес золота.
Избегать односложных ответов, пользоваться операторами "Не согласитесь ли вы:"
15. Принцип публичной полемики
Убеждать аудиторию, к которой повернуты лицом. Кто стоит спиной - заведомо в плохом положении. Потому что кусать за задницу выгоднее всего- раз куснул- кг мяса в дом. Если серьезно, то даже сожрать могут.
16. Основные принципы убеждения
В конспекте ничего не значится. Видимо, сначала надо как следует обаять, а потом подсунуть свой текст договора.
17. Речевые запреты и рекомендуемые операторы
Низя того, за что Фельдман штрафовал монетами. Нельзя начинать фразу с отрицания, самоперебиваться, заполнять мычанием паузы и махать руками заместо членораздельной речи. Наверно страстно мычать можно, если воздействуем на базовые страсти. А может и нельзя.
18. Способы избежать нежелательных ассоциаций
Эти ассоциации надо знать и все.
1) Мотив дерьма в плавающем милки уэй. Оно не тонет. И дерьмо в фольклоре не тонет. Зато перебивается чашей молока. В груди бывает молоко, а не плавающее д: Так что реклама прошла успешно.
2) Всемирная история банка Империал - четкое ощущение потери, кроме первой звезды. Звезда досталась хрычу так поздно, что толку от нее все равно чуть. Так что про банк больше не слышали. Хотя было прикольно.
3) "Банк никуда не спешит"- ассоциация застоя, медлительность перебивает идею устойчивости. Если ставить на устойчивость- назвали бы пирамидой, что ли. Правда, тогда ассоциация могилы. С другой стороны, там золото было, пока не сперли. Значит все равно не подходит.
4) "Мы играем во взрослые игры" - ассоциация мухлежа, ответственности нету, однако неплохой сексуальный подтекст. Вопрос, надо ли это банку.
5) Открытый холодильник- пустой, ассоциируется с пустой кладовой.
19. Цвет и ассоциации
Черный - трагедия. Говорят что стройнит. Так что пышки напоминают табун вдов.
Белый- с подозрением и опаской.
Желтый - измена. Это у наших. А китайцы любят- считают императорским. Мы у нас рекламируемся, так что будем считать что измена.
Желтое+ красное - опасность, тревога. Как Рыжий Ап в качестве главного героя фильмов ужаса.
Синий+белый+голубой (зеленый) - положительные ассоциации, возможна добавка желтого.
Коричневый+бежевый- положительно, но взгляд на пастельных цветах не останавливается
Оранжевый с красным- тревога, опасение, опять этот Ап в хирургической операционной.
Черное на бледно-сером- хорошо. Если смотрится нехорошо- заменить.
Яркие перепады цвета и контрасты привлекают внимание, мягкие пастельные гаммы приятны для глаз, но взгляд не останавливается.
Голубое на белом воспринимается лучше, чем белое на голубом.
20. Цвет и свет
В оформлении витрин надо пояснить, что вечер меняет цвета и гасит их. Пример- вечерний и дневной макияж. У европейца нет желания смотреть на яркие контрастные цвета.
Варианты оформления витрины:
- с ценниками и товарами
- игровые сценки, например на кухне.
Витрину надо оценивать с точки зрения человека, идущего параллельным ей курсом, а не фронтально. Надо думать, как поставить освещение для вечера.
ANNA
|
